Caro Diario, Venerdì 3 Marzo la quinta edizione di Join Maremma Online comincia con me e Rodolfo Baggio. Il compito che ci ha assegnato il gran maestro Robi Veltroni – le parole «gran» e «maestro» vanno scritte rigorosamente in minuscolo per evitare equivoci – è il seguente: «La Maremma del #lavorobenfatto: dove eravamo rimasti?»
Ti devo dire che fin da subito l’idea di Robi mi è piaciuta assai, parlare tanto per parlare non ha senso, e poi non sopporto il cosiddetto «effetto annuncio» e sono strutturalmente mal disposto verso le cose cominciate e poi lasciate là, senza neanche domandarsi perché quella cosa non è stata realizzata, come se il senso delle nostre vite potesse essere quello di cominciare le cose senza porsi il problema di portarle a termine.
Ti devo dire che già nelle dieci righe che ho scritto per il blog di JMO avevo sottolineato la necessità di stare sul punto, di dare maggiore profondità ai nostri ragionamenti, di evitare di scrivere ogni  anno una nuova pagina senza domandarsi quali risultati ha prodotto quella precedente.
Poi, un po’ di giorni dopo, sono tornato su una cosa che ho scritto commentando un articolo di Edoardo Colombo – a #JMO2017 ci saranno anche lui, e Giancarlo Carniani, e Silvia Moggia, e Antonio Pezzano e tante altre belle teste – e che ho pubblicato su BTO2016 Report, questa: «Alla fine per farcela hai bisogno di tre cose: talento, organizzazione e contesto. Il talento delle persone è il punto di partenza, più ce n’è a disposizione più le possibilità di avere buone idee e di svilupparle nel modo giusto aumenta. Poi però ci vuole l’organizzazione, perché solo in strutture di altissimo livello il talento può esprimersi compiutamente, non a caso chi è molto bravo tende ad andare in organizzazioni di questo tipo […].  Infine è fondamentale il contesto, cioè la cultura, le risorse, le reti materiali e immateriali che caratterizzano un determinato ambiente. Insomma c’è un rapporto molto stretto tra il talento individuale, la forza dell’organizzazione nella quale il talento opera e le caratteristiche del contesto (l’ambiente, il territorio) con il quale l’uno e l’altra hanno a che fare.»
La domanda seguente è venuta di per sé: «A che punto siamo con la Maremma del #lavorobenfatto rispetto a: 1. il talento; 2. l’organizzazione; 3. il contesto (l’ambiente, il territorio).»
È stato così che qualche giorno fa, quando mi ha cercato Rodolfo – che noi anche se non siamo proprio di primo pelo siamo fatti così, prima di fare assieme una cosa ci pensiamo, ci parliamo, ragioniamo su come intendiamo procedere – non mi sono sorpreso quando senza che io avessi ancora profferito parola mi ha detto «Vincenzo non so tu, ma io la cosa la organizzerei così» e mi sono reso conto che il suo «così» era molto in sintonia con il mio «così».
Come dici amico Diario? Qual è il nostro «così»? Dai, ragiona, come faccio a dirtelo? Se vuoi saperlo ti tocca venire Venerdì a Borgo Magliano Resort e se proprio non puoi resta comunque sintonizzato che magari Sabato sarò in grado di dirti tutto. O quasi.
REPORT
Eccomi amico Diario, grazie a Giulia Cislaghi che ieri fatto «tutto #JMO2017 minuto per minuto» che neanche i mitici Enrico Ameri e Sandro Ciotti avrebbero potuto fare meglio, posso raccontarti un bel po’ delle cose che sono accadute.
Ad aprire i lavori come sai è stato Robi Veltroni, che con l’ausilio di quattro slides quattro ci ha detto che in Maremma: 1. bisogna dare senso al lavoro che facciamo; 2. dal 2009 le presenze turistiche sono sostanzialmente stabili, manca una regia e un coordinamento tra i comuni, singole amministrazioni in autonomia cercano di fare qualcosa per il territorio; 3. dalla mappa dell’innovazione nazionale emerge che c’è poca innovazione; 4. anche dal versante delle startup si muove poco o niente; 5. nella mappa dell’evasione è invece nel gruppone di metà classifica; 6. tenere assieme Maremma, etica e lavoro ben fatto è una bella sfida; 7. il messaggio che intendiamo lanciare con #JMO2017 è che facciamo sul serio.

Dopo di che è toccato a Rodolfo Baggio e a me, che insomma siamo partiti dalla domanda di cui ti ho ho scritto sopra e abbiamo raccontato il nostro punto di vista più o meno così: 1. alla voce talento in Maremma abbiamo trovato molte iniziative eccellenti, in una graduatoria da 1 a 10 il nostro voto è 9 ma solo perché per definizione nelle cose umane la perfezione non esiste; 2. alle voci organizzazione e territorio – contesto – cultura la situazione è invece decisamente più complessa, come anche le slides di Robi Veltroni dimostrano; 3. le eccellenze da sole non bastano, solo un approccio sistemico è in grado di far fare il salto di qualità al territorio; 4. il lavoro ben fatto può essere il motore del Sistema Territoriale Maremma; 5. assieme al talento l’organizzazione, la capacità di collaborare è importante quanto la capacità di competere e all’interno del sistema il confronto con il vicino non è un problema ma una opportunità; 6. la necessità di cambiare approccio; 7. occorre portare a sistema la consapevolezza che fare bene le cose è bello, è giusto, ma soprattutto conviene; 8. bisogna pensare la Maremma come un luogo nel quale ognuno fa bene quello che deve fare e tutti vivono meglio.

Dopo di noi è stata la volta di Alessio Carciofi, che ha raccontato il suo Digital Detox che la cosa migliore che posso fare è rimandarti al sito perché i tipi forti e brillanti come lui in pochi minuti ti dicono mille cose e non è facile fare una sintesi senza fargli torto. Ti dico solo due cose: la prima è che tra qualche giorno esce il suo libro, per la Hoepli; la seconda è che a volte ho l’impressione che l’approccio troppo made in U.S.A. al management ci faccia perdere in essenzialità anche quando – come nel caso dell’ottimo Alessio – facciamo continuamente riferimento all’essenziale. Insomma quello che penso io è che solo un sano e consapevole uso delle tecnologie ti salva dallo stress e che se la questione centrale è la consapevolezza con cui fai le cose le cose potrebbero essere anche meno complicate di come le rappresentiamo. Ciò detto, suggerirei intanto di leggere il libro e poi magari ne riparliamo.

A Chiara Albergoni è toccato raccontare Booking.com insieme ad Alexandra Macchioni e devo dire che se la sono cavata molto bene, un po’ lunghe magari, però insomma persino io che ero l’unico che non ne sapevo niente ho capito un po’ di cose. Aggiungo che mi ha sorpreso vedere a un certo punto una slide con l’hashtag #lavorobenfatto e così ho chiesto al mio amico Antonio Pezzano di fotografarla, che il mio telefono non si presta, e insomma Chiara e Alexandra hanno fornito un quadro davvero dettagliato della loro voglia di connettere domanda e offerta e delle opportunità che i servizi a loro dire sempre più personalizzati di Booking offrono a chi ha o gestisce strutture di accoglienza a qualunque livello. Infine hanno parlato di due progetti sostenuti da booking.com, uno riferito alla promozione del turismo sostenibile e l’altro al finanziamento di startup.
Finita questa parte, è arrivato uno dei momenti più attesi della giornata, il «duello» moderato da Edoardo Colombo tra Antonio Pezzano  ed Emilio Casalini.
Turismo – Cultura – Cultura, Turismo, in questo caso se cambia l’ordine degli addendi cambia il risultato?
Emilio Casalini ha cominciato da tre: 1. la cultura ha bisogno del turismo; 2. se non c’è narrazione, é difficile far comprendere la cultura; 3. il turismo di massa in alcuni territori aiuta, in altri no, é deleterio, produce guasti.
Antonio Pezzano ha esordito invece ricordando due cose: 1. chi decide il tipo di turismo sono gli operatori, con i prodotti che mettono sul mercato; 2. al Pubblico spetta investire nelle infrastrutture, creare il contesto, le condizioni, per determinare lo sviluppo del turismo, cose che non fa.
Sfruculiati da Edoardo Colombo i due contendenti hanno messo sul tavolo un po’ di altre questioni come i Bronzi di Riace che avrebbero fatto bene ad andare ad Expo; l’impatto economico più elevato del turismo rispetto ad altri settori, anche sul terreno della circolazione della moneta; un prodotto turistico é assicurare comodità,  strade pulite, accoglienza, e tutto questo si può fare di più e meglio se ci si mette nei panni del turista; non esiste un unico turismo, bisogna adattarsi al cambiamento e c’è bisogno di contaminazione; a livello istituzionale occorre creare sistemi che aggregano; la maggior parte dei viaggi lunghi le persone li organizzano con il tour operator; lo sviluppo del settore turistico può avere un impatto positivo anche sulla consapevolezza e sull’educazione delle persone; la ricerca dell’utile e il rispetto dell’etica possono coesistere.

Prima della pausa pranzo Massimo Trovò ha narrato  La Scuola Guesthouse di Lusiana e Nozio e così ho saputo di questa bella locanda con il nome delle stanze che é quello delle materie (il BeB un tempo era una scuola), diversi elementi che richiamano emozioni che riportano all’infanzia. 
La scuola è l’identità stessa, c’è una estrema cura nei dettagli e non c’è la tv. Un punto di forza è la comunicazione, nelle  recensioni emerge il fato che di per sé a Luisiana di per c’è poco o nulla, ma è vicina a diverse attrazioni. Nozio fa consulenza e strategia per guesthouse, ci sono molti strumenti per la gestione delle strutture, fa remarketing, adwords, gestione pagina Facebook, Instagram.  Grazie al suo posizionamento ha avuto molti riconoscimenti e molti blogger hanno cominciato a scriverne. Dal 2012 ad oggi ha avuto un grande aumento di fatturato.

Dopo la pausa si riprende con Edoardo Colombo e Giancarlo Carniani che raccontano Airbnb, Brian Chesky, gli appartamenti in affitto che per molti aspetti diventano alberghi camuffati o se preferiamo alberghi diffusi, i soggiorni che vanno in media da 2 a 4 notti, il 24% che sceglie Airbnb per il prezzo, la bassa percentuale di persone (29%) che riesce ad avere un contatto diretto con il proprietario dell’appartamento, il 33% dei clienti cerca alberghi di lusso prima di finire su Airbnb, la sezione business molto forte (i motivi soprattutto sono per meeting e location); l’attivazione negli USA di un servizio che permette a basso prezzo di consegnare il bagaglio e ritirarlo dove si desidera (in generale molte aziende di servizi sono nate da Airbnb e tentano di risolvere i problemi dell’ospite rendendo questo gruppo sempre più simile ed efficiente rispetto ad un albergo); gli alberghi da 1 a 3 stelle stanno sparendo, perché ci sono delle alternative più interessanti, nascono gli alberghi diffusi, crescono i servizi secondari delle strutture ricettive, come per esempio negli ostelli.
Della serie a #JMO2017 non c’è un attimo di respiro ecco  TripAdvisor raccontata da Valentina Quattro.  TripAdvisor  è nato nel 2000, in Italia dal 2007, 390 milioni di utenti unici, più di 287 opinioni al minuto, 465 milioni di recensioni. 
Si recensisce soprattutto per premiare, non per criticare; in Italia le sessioni internazionali di utenti unici su TripAdvisor sono cresciute nel 2016 del 16%, stesso dato sia per la Toscana che per Grosseto. La regione più visualizzata è la Lombardia, la Toscana é al numero due tra i nazionali e al terzo posto tra gli internazionali. I paesi che premiano di più l’Italia sono gli Stati Uniti, vale anche per la Toscana. Anche Valentina non ha rinunciato alla sua slide sul #lavorobenfatto sottolineando che per TripAdivisor è fondamentale mantenere l’integrità di contenuti e migliorare l’usabilità. Alla voce proprietari cerca di invogliare a scrivere a rispondere alle recensioni e a usare il web in modo corretto, alla voce utenti a scrivere bene le recensioni.

Dopo Valentina è toccato a Ferruccio Lambiase che ha raccontato  la filosofia e l’approccio da cui è nata – più di 50 anni fa – la sua azienda, Alfera, che già il suo claim – Diamo valore alle cose che contengono valori – è tutto un programma. Qui aggiungerei soltanto che i suoi prodotti erano disponibili nelle camere del Borgo Magliano Resort e che a me sono piaciuti molto.

Quando Ferruccio ha finito è toccato a Luca Carrai, cofounder e Ceo di Ethicjobs, che ha raccontato la sua start up insieme a Giancarlo Carniani, Robi Veltroni e me, mentre Rodolfo Baggio fa da moderatore.  
Prossimamente Luca te lo racconto per bene, e dunque torneremo in maniera più approfondita su Ethicjobs, perciò adesso ti faccio un riassunto sintetico di quello che ci siamo detti, senza badare a chi l’ha detto, tanto abbiamo ragionato tutti per dare una mano, per contribuire a costruire qualcosa, e quando è così funziona proprio come dice Totò, nel senso che è la somma che fa il totale.
Allora, procediamo per punti: 1. nel mondo che piace a Luca e pure a noi c’è una connessione forte tra le persone che lavorano facendo bene quello che devono fare ed essendo felici di farlo, la produttività e la capacità competitiva delle organizzazioni per le quali lavorano; 2. gli esempi non mancano, abbiamo citato le aziende di Maurizio Marinella, di Brunello Cucinelli, di Michil Costa e (io) quella per la quale lavora Giancarlo; 3. una cosa assai meno banale di quanto sembri è che a fornire i dati necessari a valutare il livello di felicità, di soddisfazione, di motivazione, di eticità dell’azienda «ics» sono coloro che ci lavorano; 4. tutto questo produce risultati significativi sul terreno economico; 5. l’approccio etico deve diventare una necessità della struttura, così come la partecipazione, l’autonomia e persino la possibilità che ciascuno gestisca un pezzetto di potere – responsabilità; 6. se il clima interno alla struttura è positivo il cliente se ne accorge; 7. il bisogno di riconoscere la dignità del lavoro a prescindere dal ruolo che ricopri e dalla mansione che svolgi; 8. è necessaria una rivoluzione culturale; 9. il prezzo non è tutto, bisogna fare in modo che l’approccio etico diventi una tendenza, una moda.
Come dici amico Diario? Troppe cose? Non stare sempre a lamentarti, sono rimasti soltanto Mario Romanelli con Travel Appeal e Silvia Moggia con il suo blog, e se fossi in te non me li perderei per nessuna ragione al mondo.

Cominciamo da Mario Romanelli. Sai quando sono andato sul sito di Travel Appeal la prima cosa in cui sono inciampato qual è stata? Questa: «Prendi sempre la decisione migliore. Travel Appeal analizza in tempo reale le recensioni, le conversazioni sui social media, i prezzi, le tendenze di mercato ed il territorio. Ti fornisce previsioni e suggerimenti per migliorare la tua attività e ti consente di prendere decisioni migliori, velocemente.» Sarà perché Mario mi è piaciuto assai, ma l’idea che mi sono fatto io è che questi di Travel Appeal fanno sul serio. Hanno messo a punto un apposito indice, il Travel Appeal Index, ch epresentano come «uno strumento analitico per misurare e mappare tutti gli aspetti (sia offline che online) che concorrono ad una buona riuscita di un piano di marketing territoriale e di promozione turistica. I risultati sono strutturati per essere utilizzati con duplice finalità: benchmark, cioè confrontare due o più destinazioni con lo stesso criterio oggettivo; strategia, cioè evidenziare le leve da attivare per migliorare gli aspetti deboli.»

Least but not last Silvia Moggia, che a partire dal Silvia’s Trip ci ha dimostrato perché il blog aziendale è tutt’altro che una perdita di tempo e può essere uno strumento fondamentale di marketing. A patto di non tenerlo lì con articoli vecchi, poco performanti, eccessivamente autoreferenziali e a patto soprattutto di non utilizzarlo per fare offerte. 
Come dici? Vuoi sapere cosa ci fa lei con il suo blog? Dà informazioni e consigli in più lingue su come si visita un luogo, su cosa fare, consigli su dove mangiare e dove fare l’aperitivo e la sauna, narra le leggende dei luoghi che visita, segnala eventi. E poi sceglie con cura le parole chiave, e per illustrare i suoi post utilizza proprie foto o comunque foto originali, e propone contenuti sempre aggiornati, e stabilisce un contatto diretto con le persone che la leggono. Vedi che se ti fai un giro in questi giorni ci trovi i post relativi al suo recente viaggio in Giappone che sono semplicemente fantastici.
Ecco, direi che anche questo lungo racconto dal pianeta #JMO2017 è finito, anzi no, c’è ancora una cosa che ti devo raccontare. Ho conosciuto una ragazza. Si chiama Valentina. È di Firenze. E quando aveva quattro anni al terzo motorino che a Napoli, a via Marina, era saltato sul marciapiede, si è girata verso il papà e gli ha detto «babbo, ma questa è una città fuori controllo».
Ecco, nonostante i motorini a questa Valentina qui che adesso di anni ne ha 8 Napoli le deve essere rimasta nel cuore, altrimenti non la capisco la complicità e la luce che le ho visto negli occhi mentre le leggevo dei pezzetti di ‘O princepe piccerillo, la traduzione in lingua napoletana di Roberto D’Ajello di Le petit prince di Antoine de Saint-Exupéry. Mi devi credere amico Diario, è stato uno spettacolo. Si, come direbbe Francesco De Gregori, nessuno si senta offeso: questa edizione di JMO per me rimarrà unica anche per merito di Valentina e del suo amore per ‘o princepe piccerillo.
Adesso è davvero tutto.